В днешно време почти няма бизнес, който да не присъства във Facebook. За повечето от бизнесите вече е ясно, че основно присъствието в социалната мрежа се обуслява с Facebook Ads. И не защото органичното достигане е на все по-ниско ниво, а защото Facebook рекламите позволяват да се осъществяват конкретни бизнес цели, заложени в маркетинговите стратегии. Не са малко обаче случаите (особено напоследък), в които собственици най-вече на малък бизнес започват да ни търсят с въпроси “Защо рекламата спря да работи успешно както преди”, “Защо не достигаме толкова хора, колкото и преди”, “Защо, когато увеличаваме бюджета за реклама, резултатите не се увеличават правопропорционално” и т.н. На база на одитите на рекламни акаунти, които сме направили, в тази статия ще изведем няколко възможни причини защо Вашата Facebook реклама не води до желаните резултати и как може това да се промени.
Рекламата е съсредоточена върху една конкретна цел, позициониране или аудитория
Както знаете, Facebook рекламата е комплексна и предлага различни формати и цели, които да задоволят нуждите на Вашия бизнес. Най-честата грешка, която наблюдаваме, е използването на един единствен тип реклама и най-често това са промотираните постове. Ако Вие например имате онлайн магазин, продаването чрез промотирани постове не е невъзможно, но със сигурност може би е по-скъпият за Вас вариант, отколкото например рекламата за конверсии. Причината е, че Facebook алгоритъмът автоматично ще лансира рекламата на хора, които са по-склонни да извършват взаимодействия (харесвания, коментари, кликове), отколкото сред хора, които наистина пазаруват често онлайн. Често, обаче, собствениците на онлайн магазини например са обзети от рекламите за конверсии и смятат, че всички други рекламни цели са просто пари на вятъра, които намаляват тяхното ROI. Всъщност истината е, че рекламите за трафик може да са изключително ценни в такъв случай, особено при последващ динамичен ремаркетинг чрез продуктов каталог. Рекламата за Brand Awareness пък може да доведе до нови клиенти, при това на много ниска цена. Колкото по-бързо започнете да разглеждате Facebook Ads като комплекс от различни рекламни цели и формати, толкова по-ефективна ще бъде Вашата реклама.
Ще се върнем обаче на промотираните постове и още един проблем, свързан с рекламирането им. От не много отдавна при промотирането на постове през бутон BOOST Facebook решава да Ви пита каква цел искате – посещения на сайта (ако имате C2A бутон с линк), повече съобщения (с C2A бутон “Изпрати съобщение”) или повече взаимодействия (стандартното и познато BOOST-ване с цел Engagement).
Всъщност често това бива пропускано, а в зависимост какъв пост промотирате, Facebook отбелязва вместо Вас рекламната цел. Затова и напоследък често ни питат – “Защо под нашите реклами вече дори няма харсвания?”. Реално зададената цел най-вероятно е посещения на сайта или изпращане на съобщения и съответно алгоритъмът е насочил рекламата към такъв тип потребители, за сметка на тези, които обичат да харесват, споделят и коментират ( В това всъщност няма нищо лошо 🙂 ) Но трябва да имате предвид, че освен това, рекламирането чрез бутон “BOOST” в страницата крие и други подводни камъни, като липса на пълен контрол върху опциите за позициониране. В това всъщност се крие и още една от възможните причини за неефективна реклама – позиционирането. News Feed вече от доста време насам е изчерпан откъм рекламно пространство. Това е и една от причините Facebook активно да развива нови платформи, които да се превърнат в поле за изява на рекламите. Хубавото е, че всеки път новите възможности за позициониране са много изгодни. Така беше с Instagram преди около година и половина – две. Не отбелязвайте всеки път едни и същи позиционирания на Вашите реклами, а изследвайте нови такива, защото в един момент може да си мислите, че потребителите са склонни да купуват след клик на реклама единствено от News Feed при например Wi-Fi свързаност и само от мобилно устройство, но това изобщо да не е така. Всеки бизнес е специфичен, всяка аудитория също. Интересното е, че и различните реклами според целите също имат различни оптимално ефективни позиционирания. Затова по-скоро не оставяйте нещата в Ads Manager на “автоматично позициониране”, а изпробвайте това, което работи най-добре за Вашия бизнес.
На последно място в първа точка като евентуален проблем ще разгледаме аудиторията. Тук може да се изпише наистина много, защото определено аудиторията е най-важното нещо за Вашите реклами. В много от случаите дори криейтивът отстъпва пред нея. Но систематизирано ще се опитаме да опишем няколко възможни проблема, които да потърсите в своите реклами:
Използване на една и съща аудитория
Колкото и да е невероятно, все още има бизнеси, които във всички свои реклами таргетират една и съща аудитория. Често тя е създадена по общи интереси и в много от случаите е прекалено широка. Когато попитаме “защо” – обикновено получаваме отговор: “продуктът ни е масов”. Истината е, че достигането до широка аудитория е много скъпо, дори за цената на Facebook рекламата в България. В повечето случаи е и немислимо, защото тази аудитория не може да бъде достигната в пълния си размер, независимо какъв бюджет зададете. Решението е да вкарате в действие силата на Facebook пиксела и с негова помощ да създадете аудитории на база посещения в сайта, честота на посещенията, времетраене на посещенията, посещения на конкретни лендинг страници и т.н. В следваща стъпка създаването на lookalike аудитории ще Ви помогне да разширите списъка с потенциални клиенти. Не спирайте да използвате и стандартните запазени аудитории по интереси. Просто ги сегментирайте, направете
отделни подгрупи на потенциалните си клиенти. Разделете кампаниите на различни ад сетове, таргетирани към различни групи и чрез задаване на конкретни бидове, за да изразходвате нормално бюджета си, ще видите кои аудитории работят добре и кои не толкова. Със сигурност ще оптимизирате разходите за реклама и най-вече – ще имате по-задълбочена картина върху аудиториите от потенциални клиенти във Facebook. Ако трябва да споделя коя е нашата най-любима аудитория – със сигурност е тесен lookalike на хора, направили онлайн поръчка + тесен lookalike на най-ангажираните посетители в уебсайта, като в последствие въпросните аудитории са ограничени по съответната възраст, която е характерна за таргета на бизнеса. Може да изпробвате тези или подобни аудитории за Вашите реклами без да твърдим със сигурност, че експериментът ще бъде успешен.
Използването на една и съща аудитория в обратния случай, когато е прекалено тясна, е също сериозен проблем. С рекламите си със сигурност сте досадили на потребителите, а негативните социални сигнали покачват значително цената на Вашата реклама.
Изтощаване на аудиторията
Това е много често срещан проблем и често е в следствие от използването на една и съща сравнително тясна аудитория в продължение на много време в един ад сет, или в няколко. Хубавото е, че буквално отнема секунди да разберете дали Вашата аудитория е изтощена. Повечето маркетолози могат да видят това и от покачващата се цена, но за по-сигурно трябва да се обърне внимание на Delivery Insights – една статистика в Ads Manager, която Ви позволява да видите показателя “First Time Impression Ratio”, или каква част от аудиторията, която сте таргетирали, вижда тази реклама за първи път. Старайте се процентът да е над 60%.
Изключение правят рекламите за ремаркетинг и особено, ако таргетирате “изоставени колички”, но в повечето случаи е хубаво да достигате нови клиенти, защото по този начин разширявате бизнеса си и същевременно не плащате излишни пари за достигане до аудитория, която или вече е купила от Вас, или няма интерес към продуктите Ви и само вдига цената на рекламата.
Препокриване на аудиториите (Audience Overlap)
Инструментът Audience Overlap в частта с аудитории във Facebook Ads Manager е много добър помощник за управлението на рекламите. Често се наблюдават проблеми от следното естествено: Например, имате два рекламни ад сета, таргетирани към различни аудитории, като и двата не се представят добре. Ако видите Audience Overlap на двете аудитории (за да разберете каква част от хората в едната аудитория са всъщност част и от втората аудитория) може да откриете, че двете аудитории, въпреки че са различни, са всъщност с Overlap от повече от 80%. Разбира се това е просто пример, но с други думи означава, че в този случай ще плащате двойно повече пари да достигате до една и съща аудитория. Ако пък и в двата ад сета използвате еднакви криейтиви, проблемът е още по-сериозен.
Audience Overlap може да Ви даде и ценна информация дали, таргетирайки по интереси, Вие използвате правилните такива. Съпоставяйки Saved Audience по интереси, с например lookalike аудитория на ангажираните потребители във Вашия сайт, може да стигнете до интересни изводи какви са реално интересите на Вашите клиенти и на тяхна база да изведете още нови аудитории.
Грешки в запазаните аудитории (Saved Audiences)
Ако от много години насам си имате запазена аудитория по демографски признаци и конкретни интереси, включително групи, страници, общности и т.н. , и с годините тази аудитория е била много успешна за Вашата реклама, то е твърде вероятно в един момент след май месец тази година тя да е спряла да работи както трябва. Дори е вероятно Facebook да са Ви уведомили със съобщение, че трябва да ъпдейтнете Вашата аудитория, защото много от зададените параметри в нея вече не са възможни за таргетиране чрез Facebook Ads. С влизането на GDPR в сила и след сериозния натиск върху Facebook относно защитата на личните данни, в таргетирането от май месец насам се случиха доста промени и бъгове. Ако аудиторията Ви тотално е спряла да работи както преди, препоръчваме Ви да си я направите наново и да не се надявате на чудо, за да проработи отново. Факт е, че някои от възможностите за таргетирате са отпаднали, но като цяло Facebook рекламата продължава да е най-силният маркетингов инструмент относно опции за таргетиране в момента. Един съвет – колкото и конкретна и тясна да направите своята запазена аудитория по демография и интереси, наблегнете по-скоро на аудиториите, около взаимодействията с Вашата страница, съобщенията и посещенията в сайта – това са Ви най-силните оръжия във Facebook Ads.
Рекламният криейтив
Точка 1 беше малко по-дълга, защото реално разгледахме доста неща, които може да сте объркали, като рекламна цел, позициониране, различни проблеми с аудиториите. Но тук ще бъдем доста конкретни, защото има едно нещо, с което Facebook спечели милиарди потребители по света – и то е визуалното възприятие на съдържанието. Facebook рекламата обединява в себе си няколко много важни компонента освен техническите настройки и таргетирането, а именно – визуална част, послание, цялостно оформление и симбиоза между елементите или т.н. криейтив. Истината е, че ако Вашата реклама не спечели потребителите, докато те скролват измежду потока от информация, тя няма как да бъде успешна. Има куп статии за това как да подготвите съдържание, което да продава, затова няма да се спираме тук подробно, но ще вметнем, че е от изключителна важност Вашата реклама да спечели потребителите в няколко кратки реда в допълнение към точната визия.
Няколко практически съвета:
- Не използвайте един и същ криейтив прекалено дълго време. Както аудиториите се изтощават, така се изтощава и криейтивът и всъщност двете неща са обвързани. Една аудитория може да бъде перфектна за Вашите реклами, но ако ѝ показвате един и същ рекламен криейтив постоянно, то по-скоро ще започнете да ѝ досаждате и да я отегчавате, с което само ще повишавате цената на рекламата без видим резултат.
- Не използвайте прекалено много разностилни криейтиви. Изграждането на единен стил и бранд визия са от ключово значение.
- Не използвайте прекалено много криейтиви в един ад сет. Около 2-3 са напълно достатъчни, като в последствие може да оставите най-добре представящия се.
- Използвайте различни послания като текст и визия според различните цели на рекламата и различните таргетирани групи. Дори първичното разделение на мъже/жени носи ползи, а ако стигнете още по-надълбоко с послания при ремаркетинг или конкретни събития, ще е още по-добре.
- Не се впускайте само в един рекламен формат. Визия 1200х628 може да върши по-добра работа от карусел. Колекциите пък може да продават доста успешно в Instagram. Или пък защо да не използвате формат за Stories? Ами квадратни видеа? А защо не и т.н. User Generated Content? Facebook Ads предлагат толкова много възможности да експериментирате с визуалното си представяне. Възползвайте се!
Рекламите текат без реално управление. В какво се състои управлението на рекламата?
Всъщност това е сериозен процес, който цели да изстиска пълния потенциалн на всеки един криейтив и всеки един рекламен бюджет. Много често собствениците на малък бизнес пускат една реклама за конкретен срок и бюджет и не правят никакви промени по нея до нейния край. Това не е нищо друго, освен пропуснати ползи.
Статистиките на Facebook позволяват да следите толкова много показатели. Често реалните резултати от една рекламна кампания са скрити, защото по подрабиране Facebook показва конкретни колони в Ads Manager спрямо рекламната цел. Например, ако Вашата основна цел са продажбите “purchases”, то е важно да зададете именно тази колона да се визулизира в Ads Manager и да оценявате различните рекламни кампании по брой завършени поръчки, а не например по достигната аудитория или брой взаимодействия.
Статистиките в Ads Manager ще Ви помогнат да отсеете най-добрите аудитории по демография само за няколко секунди. На база на различните показатели може да използвате един криейтив в няколко различни ад сета и с това да увеличите неговия жизнен цикъл.
Във Facebook Analytics пък ще откриете чудесната възможност да създавате и проследявате т.н. фунии на пътя на продажбите, с което да имате общ поглед над това каква част от трафика в сайта Ви реално се превръща в реални клиенти. Например, ако имате прекалено много отпадания нa предпоследната стъпка, а именно Add to Cart, може да таргетирате именно тези потребители със специална оферта и персонализиран криейтив.
Също във Facebook Analytics можете да проучите “Lifetime Customer Value” и да разберете до колко рекламните Ви и като цяло маркетингови стратегии за крос-продажби са успешни и дали показателят расте или намалява.
Управлението на рекламите или по-скоро липсата на такова са една от най-често допусканите грешки и причината Facebook рекламите да не работят добре за Вашия бизнес.
Не използвате динамични реклами
Ако имате онлайн магазин и нямате динамични реклами, то Вие със сигурност използвате под 50% (дори и повече) от потенциала на Facebook рекламите. Рекламата чрез продуктов каталог е един от най-ефективните начини, по които не само да финализирате продажба, но и да осъществите кръстосани продажби. Динамичните реклами ще направят и останалите рекламни кампании по-устойчиви, подобрявайки резултатите им и значително ще намалят процента на нефинализирани поръчки в по-дългосрочен план. Следващата ни статия ще бъде посветена именно на динамичните реклами, но ако сте начинаещи в материята, важно е да знаете няколко неща:
- Следете честотата на показване “Frequency“. Особено магазините, които нямат много голям трафик е възможно с динамични реклами да атакуват прекалено агресивно в процеса на ремаркетинг потребителите. А да видиш една и съща реклама 20 пъти на ден на маратонките, които си харесал, но са ти прекалено скъпи за момента, не е особено приятно 🙂
- Често се случва динамичните реклами да не изразходват оптимално бюджета. Проверете какъв прозорец за конверсия сте задали, какъв бид и какъв е т.н. “event” – добавяне в количката или поръчка. Най-често от тези три показателя зависи дали Facebook може “да пусне” динамичната Ви реклама към посочената аудитория, или не.
- Препоръчително е да таргетирате с различни рекламни послания хората, които са разгледали продукт и хората, които са го добавили в количката, но не са го закупили. Както вече стана въпрос, предлагането на допълнителен стимул може да повиши значително броя на финализираните поръчки.
Надяваме се, че успяхме да Ви покажем различни гледни точки на това къде може да се корени проблемът при Вашите Facebook реклами. Ако и Вие сте стигнали до някакви изводи по темата, може да сподели в коментар под статията.
Свържете се с нас за консултация относно Facebook Маркетинг чрез контактната форма.